Generation Y & Z: Die neuen Kunden der Küchen- und Einrichtungsbranche

Wenn in der Küchen-, Möbel- und Einrichtungsbranche über die Generation Y oder die Generation Z gesprochen wird, dreht sich die Diskussion häufig um Kanäle. Es geht um Instagram, TikTok, YouTube oder die Frage, welche Plattform als Nächstes relevant wird. Die aktuelle EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ legt jedoch nahe, dass diese Diskussion zu kurz greift. Denn die eigentliche Veränderung betrifft nicht einzelne Medienkanäle. Sie betrifft die Art und Weise, wie Menschen Entscheidungen vorbereiten.

Genau darin liegt die strategische Bedeutung der Studie. Sie zeigt, dass sich die Informations- und Entscheidungslogiken jüngerer Generationen grundlegend von denen vieler heutiger Entscheider unterscheiden. Für Unternehmen der Küchen- und Einrichtungsbranche ist das deshalb weit mehr als eine Marketingfrage. Es ist eine Frage der zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit.

Die Entscheidungsreise beginnt deutlich früher

Wer die Ergebnisse der Studie aufmerksam liest, erkennt schnell ein Muster: Jüngere Zielgruppen bewegen sich heute durch völlig andere Informationswelten als noch vor zehn oder fünfzehn Jahren. Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok oder Streaming-Dienste besitzen innerhalb der Generation Y und insbesondere der Generation Z eine deutlich höhere Relevanz als bei älteren Zielgruppen. Das allein wäre noch keine überraschende Erkenntnis. Interessant wird es erst dann, wenn man betrachtet, welche Auswirkungen dies auf Kaufentscheidungen hat. Viele Unternehmen gehen noch immer davon aus, dass Kommunikation vor allem dann relevant wird, wenn ein konkreter Bedarf entsteht. Ein Kunde plant eine neue Küche, informiert sich über Anbieter, vergleicht Angebote und trifft schließlich eine Entscheidung. Dieses Modell war lange Zeit richtig. Heute wird die Realität jedoch zunehmend komplexer. Jüngere Konsumenten beginnen ihre Meinungsbildung oft lange bevor ein konkreter Kauf ansteht. Sie sammeln kontinuierlich Eindrücke, beobachten Marken, verfolgen Inhalte und entwickeln unbewusst Präferenzen. Wer regelmäßig hochwertige Wohnkonzepte auf Instagram sieht, Einrichtungstipps auf YouTube konsumiert oder über digitale Medien mit bestimmten Marken in Berührung kommt, baut bereits ein erstes Bild vom Markt auf, ohne aktiv auf der Suche nach einer neuen Küche oder Einrichtungslösung zu sein. Wenn später tatsächlich ein Bedarf entsteht, startet die Entscheidungsfindung deshalb nicht bei null. Viele Vorentscheidungen sind bereits getroffen worden. Manche Anbieter sind präsent. Andere kommen überhaupt nicht mehr in Betracht. Wieder andere werden als modern, relevant oder vertrauenswürdig wahrgenommen, obwohl bislang keinerlei direkter Kontakt stattgefunden hat.

Sichtbarkeit wird zum strategischen Wettbewerbsfaktor

Genau hier liegt eine der wichtigsten Botschaften der EHI-Studie: Sichtbarkeit entsteht heute deutlich früher im Entscheidungsprozess als viele Unternehmen annehmen. Für die Küchen- und Einrichtungsbranche ist das besonders relevant. Die meisten Kaufentscheidungen werden nicht spontan getroffen. Zwischen dem ersten Interesse und der tatsächlichen Kaufentscheidung liegen häufig Wochen oder Monate. Teilweise sogar Jahre. Wer in dieser frühen Orientierungsphase nicht stattfindet, hat später deutlich schlechtere Voraussetzungen, überhaupt in die engere Auswahl zu gelangen.

Dabei geht es nicht darum, möglichst laut zu kommunizieren. Viel wichtiger ist es, kontinuierlich präsent zu sein und relevante Orientierung zu bieten. Unternehmen sollten sich deshalb folgende Fragen stellen:

• Wo begegnen potenzielle Kunden unserer Marke erstmals?
• Welche Inhalte prägen die Wahrnehmung unseres Unternehmens?
• In welchen Medienwelten bewegen sich zukünftige Käufergenerationen?
• Sind wir dort sichtbar, bevor ein konkreter Kaufbedarf entsteht?

Gerade diese letzte Frage wird in den kommenden Jahren zunehmend über Marktanteile entscheiden.

Aufmerksamkeit allein reicht nicht aus

Wer die Studie ausschließlich als Argument für mehr Social Media interpretiert, zieht allerdings die falschen Schlüsse. Denn die Untersuchung zeigt gleichzeitig, dass unterschiedliche Kanäle unterschiedliche Aufgaben übernehmen. Konsumenten bewegen sich entlang sogenannter Informationsrouten und nutzen verschiedene Medien für unterschiedliche Bedürfnisse. Während Social Media, Streaming-Plattformen oder YouTube häufig Aufmerksamkeit erzeugen, übernehmen andere Kanäle eine orientierende Funktion. Vertrauen entsteht wiederum oft an ganz anderen Kontaktpunkten. Für Unternehmen bedeutet das: Reichweite allein ist kein Erfolgsindikator. Entscheidend ist vielmehr, ob die verschiedenen Kommunikationskanäle sinnvoll zusammenspielen. Eine erfolgreiche Kommunikationsarchitektur besteht heute häufig aus mehreren Ebenen:

• Aufmerksamkeit erzeugen
• Orientierung schaffen
• Vertrauen aufbauen
• Kaufentscheidung absichern

Unternehmen, die nur auf die erste Ebene setzen, verschenken enormes Potenzial.

Warum die Generationenfrage zur Führungsfrage wird

An dieser Stelle wird deutlich, warum die Ergebnisse der EHI-Studie nicht allein Marketingverantwortliche betreffen. Die Art und Weise, wie Menschen Informationen aufnehmen und Entscheidungen treffen, beeinflusst unmittelbar die zukünftige Marktposition eines Unternehmens. Deshalb ist die Frage nach Generation Y und Generation Z letztlich keine Kommunikationsfrage, sondern eine Führungsfrage. Geschäftsführer und Unternehmer müssen verstehen:

• Wie verändert sich die Wahrnehmung von Marken?
• Wie entsteht Vertrauen bei jüngeren Zielgruppen?
• Welche Informationsquellen beeinflussen Entscheidungen?
• Welche Rolle spielt Kommunikation künftig für den Unternehmenserfolg?

Wer diese Fragen beantworten kann, entwickelt automatisch eine andere Sicht auf Kommunikation. Sie wird nicht mehr als Werbemaßnahme verstanden, sondern als strategischer Bestandteil der Unternehmensführung.

Die eigentliche Herausforderung liegt nicht bei TikTok

Wenn über Generation Z gesprochen wird, konzentriert sich die Diskussion häufig auf einzelne Plattformen. Muss man auf TikTok aktiv sein? Braucht man mehr Video-Content? Welche Plattform wird als Nächstes relevant? Diese Fragen sind verständlich, lenken jedoch vom eigentlichen Thema ab. Plattformen kommen und gehen. Nutzerverhalten verändert sich. Technologische Entwicklungen beschleunigen diesen Wandel zusätzlich. Die grundlegende Herausforderung bleibt jedoch dieselbe:

• Wie bauen Menschen Vertrauen auf?
• Wie orientieren sie sich?
• Und wie treffen sie Entscheidungen?

Unternehmen, die diese Mechanismen verstehen, können ihre Kommunikation flexibel an neue Plattformen anpassen. Unternehmen, die lediglich auf einzelne Trends reagieren, laufen dagegen dauerhaft den Entwicklungen hinterher.

Fazit: Der Wandel beginnt bei den Menschen

Die EHI-Studie liefert weit mehr als Erkenntnisse über die Nutzung einzelner Kommunikationskanäle. Sie zeigt, dass sich die Entscheidungslogik ganzer Käufergenerationen verändert. Für die Küchen-, Möbel- und Einrichtungsbranche liegt darin eine klare Botschaft. Der Wettbewerb der Zukunft wird nicht allein über Produkte, Preise oder Standorte entschieden. Er wird zunehmend darüber entschieden, welche Unternehmen die Denk- und Entscheidungslogiken der nächsten Kundengeneration verstehen. Generation Y und Generation Z verändern die Spielregeln nicht laut und abrupt. Sie verändern sie schrittweise und oft nahezu unbemerkt. Gerade deshalb wird die Entwicklung von vielen Unternehmen unterschätzt. Die eigentliche Frage lautet daher nicht, ob diese Generationen den Markt verändern werden. Die entscheidende Frage lautet, welche Unternehmen ihre Kommunikation, ihre Markenführung und ihre strategische Positionierung bereits heute an diese neue Realität anpassen. Denn die Märkte von morgen werden von den Kunden von morgen geprägt.

Wir unterstützen Sie dabei, die Kommunikations- und Positionierungsstrategie zu erarbeiten, mit der Sie nicht nur Ihre aktuellen Kunden erreichen, sondern auch die, die für Sie in 10 Jahren relevant sind.