Warum erfolgreiche Kommunikation kanalübergreifend gedacht werden muss

Seit Jahren wird in Marketing- und Handelskreisen immer wieder dieselbe Frage diskutiert: Hat der klassische Prospekt überhaupt noch eine Zukunft? Die zunehmende Digitalisierung des Konsumverhaltens, neue Social-Media-Plattformen und veränderte Mediengewohnheiten scheinen auf den ersten Blick eine eindeutige Antwort zu liefern. Doch die aktuelle EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ zeichnet ein deutlich differenzierteres Bild.

Für die Küchen-, Möbel- und Einrichtungsbranche lohnt sich ein genauer Blick auf die Ergebnisse. Denn die Studie liefert nicht nur Erkenntnisse über einzelne Kommunikationskanäle, sondern vor allem über die Art und Weise, wie Konsumenten heute Entscheidungen vorbereiten. Und genau darin liegt ihre strategische Relevanz.

Die überraschende Stärke des Prospekts

Wer erwartet hatte, dass digitale Kanäle den klassischen Prospekt inzwischen vollständig verdrängt haben, wird von den Ergebnissen überrascht sein. Sowohl digitale als auch gedruckte Prospekte gehören weiterhin zu den relevantesten Informationsquellen im Handel.

Besonders bemerkenswert ist dabei, dass Verbraucher die beiden Formate nicht als Gegensätze betrachten. Vielmehr werden sie häufig ergänzend genutzt. Die am häufigsten beobachtete Kanal-Kombination innerhalb der Studie ist sogar die Verbindung aus digitalem und gedrucktem Prospekt. Das zeigt: Die Diskussion „Print oder Digital?“ geht an der Realität vieler Konsumenten vorbei. Gerade in der Küchen- und Einrichtungsbranche, in der Kaufentscheidungen selten spontan getroffen werden und häufig eine intensive Informationsphase vorausgeht, spielen orientierende Medien weiterhin eine zentrale Rolle. Kunden möchten vergleichen, Angebote einordnen und sich einen Überblick verschaffen. Der Prospekt – unabhängig von seiner Form – erfüllt genau diese Funktion nach wie vor erstaunlich gut.

Der eigentliche Wert der Studie liegt woanders

Noch interessanter als die Bewertung einzelner Kanäle ist jedoch eine andere Erkenntnis der Untersuchung. Konsumenten bewegen sich heute nicht mehr linear durch einen klassischen Kaufprozess. Sie springen zwischen verschiedenen Informationsquellen hin und her und nutzen diese in einer individuellen Reihenfolge. Das EHI spricht in diesem Zusammenhang von sogenannten Informationsrouten. Diese Informationsrouten unterscheiden sich von Person zu Person. Dennoch wird deutlich, dass einzelne Kanäle unterschiedliche Aufgaben übernehmen. Ein Streaming-Dienst kann beispielsweise erstmals Aufmerksamkeit für ein Thema erzeugen. Ein Social-Media-Kanal weckt Interesse. Ein digitaler Prospekt liefert Orientierung. Die Unternehmenswebsite schafft Vertrauen. Erst danach erfolgt möglicherweise der Besuch im Handel oder der persönliche Kontakt. Für Unternehmen bedeutet das einen grundlegenden Perspektivwechsel. Die Frage lautet nicht mehr, welcher Kanal der wichtigste ist. Die entscheidende Frage lautet vielmehr: Welche Rolle übernimmt jeder Kanal innerhalb des gesamten Informationsprozesses?

Warum das für Küchen- und Einrichtungshäuser relevant ist

Die Küchen- und Einrichtungsbranche gehört zu denjenigen Märkten, in denen Kunden besonders lange Entscheidungsprozesse durchlaufen. Zwischen dem ersten Interesse und dem tatsächlichen Kauf können Wochen oder sogar Monate liegen. In dieser Zeit sammeln Konsumenten Informationen aus unterschiedlichsten Quellen. Sie vergleichen Anbieter, suchen Inspirationen, prüfen Angebote und bauen schrittweise Vertrauen auf. Genau deshalb reicht es heute nicht mehr aus, einzelne Kommunikationsmaßnahmen isoliert zu betrachten. Viel wichtiger wird die Fähigkeit, eine konsistente Kommunikationsarchitektur aufzubauen. Jede Maßnahme muss ihren Beitrag zur Gesamtwirkung leisten.

Unternehmen sollten sich deshalb regelmäßig folgende Fragen stellen:

• Welche Funktion erfüllt jeder unserer Kommunikationskanäle?
• Wie gelangen Interessenten von einem Kontaktpunkt zum nächsten?
• Wo entstehen Informationslücken oder Medienbrüche?
• Welche Inhalte unterstützen Orientierung und Vertrauen?

Wer diese Fragen beantworten kann, betrachtet Kommunikation nicht mehr als Marketinginstrument, sondern als strategischen Bestandteil der Unternehmensführung.

Kommunikation wird zunehmend zur Führungsaufgabe

Genau an diesem Punkt wird die Studie für Geschäftsführer und Unternehmer besonders interessant. Die Ergebnisse zeigen, dass Kommunikation heute weit mehr ist als Werbung. Sie beeinflusst, wie Kunden Informationen verarbeiten, Entscheidungen vorbereiten und Anbieter bewerten. Dabei entsteht Wettbewerb nicht allein über Produkte, Preise oder Sortimente. Wettbewerb entsteht zunehmend über Wahrnehmung und Orientierung. Unternehmen, die ihre Kommunikationskanäle sinnvoll miteinander vernetzen, schaffen eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit, entlang der Informationsreise des Kunden präsent zu sein. Unternehmen, die ihre Maßnahmen isoliert planen, riskieren dagegen, an entscheidenden Stellen aus dem Entscheidungsprozess herauszufallen.

Fazit

Die EHI-Studie liefert keine Rückkehr in die Vergangenheit und auch keinen Beweis dafür, dass Print wichtiger ist als Digital. Sie zeigt vielmehr, dass erfolgreiche Kommunikation heute kanalübergreifend gedacht werden muss. Für die Küchen- und Einrichtungsbranche ist das eine wichtige Erkenntnis. Denn die Kunden von heute informieren sich nicht über einen einzigen Kanal. Sie bewegen sich entlang komplexer Informationsrouten, in denen unterschiedliche Medien unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Die strategische Herausforderung besteht deshalb nicht darin, den richtigen Kanal auszuwählen. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, ein Kommunikationssystem zu schaffen, das Orientierung bietet, Vertrauen aufbaut und den Kunden entlang seines gesamten Entscheidungsprozesses begleitet. Wer das versteht, wird auch in Zukunft sichtbar bleiben, unabhängig davon, ob die erste Kundenberührung über einen Prospekt, eine Website, Social Media oder einen anderen Kanal erfolgt.

Wenn Sie überprüfen wollen, wie Sie kanalübergreifend kommunizieren und die daraus entstehenden Potenziale realisieren wollen, nehmen Sie Kontakt. mit aus auf