Die Customer Journey in der Küchenbranche ist zu kurz gedacht!

Customer Journey gehört seit Jahren zum Standardvokabular in Marketing und Vertrieb. Unternehmen analysieren Leads, Kontaktpunkte, Beratungstermine, Conversion Rates und Kaufabschlüsse. Prozesse werden optimiert und CRM-Systeme darauf ausgerichtet, Interessenten möglichst effizient in Kunden zu überführen. Das ist richtig. Es greift für die Küchenbranche aus unserer Sicht aber zu kurz.

Denn die entscheidende strategische Frage lautet nicht nur: Wie führen wir einen Interessenten zum Kauf? Sondern: Wann beginnt diese Customer Journey eigentlich und wann endet sie? Gerade bei einem langlebigen und beratungsintensiven Produkt wie der Küche können zwischen dem ersten Gedanken an eine Veränderung und dem letzten Nutzungstag Jahrzehnte liegen. Der eigentliche Kaufprozess ist darin nur ein vergleichsweise kurzer Abschnitt.

Der Wettbewerb beginnt vor dem Lead

Auslöser für unsere Beschäftigung mit dieser Frage war eine qualitative Sichtung öffentlich zugänglicher Kommentare und Erfahrungsberichte rund um Küchenplanung und Küchennutzung. Keine repräsentative Marktstudie. Aber ausreichend, um ein wiederkehrendes Muster zu erkennen: Die Herausforderungen der Kunden konzentrieren sich nicht auf den Kaufmoment.

Vor der Planung geht es um Orientierung, Reihenfolge, Budget, Anbieterwahl und die eigenen Anforderungen. Während der Planung werden daraus konkrete Entscheidungen über Stauraum, Geräte, Ergonomie, Anschlüsse oder Arbeitsfläche. Nach der Montage zeigen sich wiederum Probleme in der täglichen Nutzung und mögliche Anpassungsbedarfe. Damit greift eine Customer Journey, die beim ersten identifizierbaren Kontakt beginnt, zwangsläufig zu kurz. Denn zu diesem Zeitpunkt hat aus Kundensicht bereits erhebliche Entscheidungsbildung stattgefunden. Inspiration wurde gesammelt. Preise wurden recherchiert. Anbieter wurden verglichen. Erste Prioritäten haben sich gebildet. Generative KI beschleunigt diese Entwicklung zusätzlich. Ein potenzieller Küchenkäufer muss heute nicht mehr zwangsläufig zahlreiche Ratgeber lesen, um erste Fragen zu strukturieren. Raumsituation, Haushaltsgröße, Kochgewohnheiten und Budget können einem KI-System beschrieben werden – und innerhalb kurzer Zeit entsteht eine erste Orientierung. Damit verlagert sich ein Teil der Informations- und Entscheidungsbildung weiter vor den sichtbaren Kundenkontakt. Für Hersteller und Handel entsteht daraus eine strategisch relevante Frage: Wie schaffen wir Relevanz in einer Phase, in der wir den Kunden möglicherweise noch gar nicht kennen?

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Beratung wird zur Entscheidungsbegleitung

Die zweite Verschiebung betrifft die Rolle der Beratung. Produktwissen bleibt relevant. Gleichzeitig wird es zunehmend verfügbar. Technische Daten, Modellunterschiede, Materialeigenschaften oder Gerätefunktionen lassen sich heute schneller recherchieren und vergleichen als je zuvor. Damit verschiebt sich der eigentliche Beratungswert. Denn die komplexesten Fragen einer Küchenplanung lauten häufig nicht:

„Welche Optionen gibt es?“ Sondern:

• „Welche dieser Optionen ist für mich sinnvoll?“
• Wie werden Kochgewohnheiten in Stauraum übersetzt?
• Wie wird Haushaltsgröße in Gerätebedarf übersetzt?
• Wie werden körperliche Voraussetzungen in Ergonomie übersetzt?
• Wie wird ein Gesamtbudget in sinnvolle Prioritäten übersetzt?

Genau darin liegt eine wichtige Entwicklung für den Fachhandel. Je leichter Informationen verfügbar werden, desto wichtiger wird die Fähigkeit, sie einzuordnen. Beratung verliert dadurch nicht an Bedeutung. Im Gegenteil: Gute Beratung kann wertvoller werden, allerdings weniger als Informationsvorsprung und stärker als professionelle Entscheidungsbegleitung.

Die längste Phase beginnt nach der Montage

Die vielleicht größte Verkürzung der klassischen Customer Journey liegt jedoch an ihrem Ende. Eine Küche gehört zu den langlebigsten Investitionsgütern im privaten Haushalt. Nach erfolgreicher Montage nimmt der systematische Kontakt zwischen Kunde und Anbieter trotzdem häufig deutlich ab. Das Projekt ist abgeschlossen. Aus Kundensicht beginnt dagegen genau jetzt die längste Phase. Die Küche wird täglich genutzt. Geräte altern. Beschläge werden beansprucht. Anforderungen verändern sich. Haushalte entwickeln sich weiter. Später entstehen neue Themen:

• Ein Gerät muss ersetzt werden.
• Beleuchtung soll ergänzt werden.
• Stauraum wird angepasst.
• Ein Müllsystem entspricht nicht mehr den Anforderungen.
• Einzelne Elemente sollen modernisiert werden.

Damit stellt sich aus strategischer Perspektive eine einfache Frage: Warum behandeln wir jahrzehntelange Produktnutzung häufig wie einen abgeschlossenen Kaufvorgang? Gerade in einer Branche mit langen Wiederkaufszyklen könnte diese Phase wesentlich relevanter sein, als klassische Funnel-Modelle suggerieren.

Denn zwischen Erstkauf und vollständigem Wiederkauf liegen potenziell zahlreiche Kontaktanlässe rund um Service, Pflege, Ersatz, Ergänzung und Modernisierung. Customer Lifetime Value beginnt damit nicht erst beim nächsten Küchenverkauf.

Vom Sales Funnel zum Customer Lifecycle

Die klassische Funnel-Logik bleibt für Marketing und Vertrieb sinnvoll. Für die strategische Betrachtung der Kundenbeziehung reicht sie jedoch nicht aus. Statt ausschließlich in

Awareness – Consideration – Purchase

zu denken, lässt sich die Beziehung bei einer Küche eher als Lifecycle beschreiben:

Orientierung – Entscheidungsbildung – Beratung – Planung – Kauf – Nutzung – Service – Anpassung – Modernisierung – Wiederkauf oder Empfehlung.

Entscheidend ist dabei nicht, dass ein Unternehmen jeden dieser Touchpoints selbst kontrollieren muss. Das wäre weder realistisch noch zwingend sinnvoll. Strategisch relevant ist vielmehr die Frage: An welchen Punkten dieses Lifecycles kann und will unser Unternehmen für den Kunden relevant sein? Damit wird Customer Journey weit mehr als ein Marketingthema. Sie berührt Geschäftsmodell, CRM, Serviceorganisation, Datenstrategie und die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Handel.

Drei Fragen für Hersteller und Handel

Aus unserer Sicht lohnt es sich deshalb, die eigene Customer Journey einmal unabhängig von bestehenden Prozessen zu betrachten.

1. Wann beginnt unsere Customer Journey tatsächlich?
   Beim ersten Kontakt mit unserem Unternehmen oder bereits deutlich früher?
2. Was ist der Kern unserer Beratungsleistung, wenn Informationen immer leichter verfügbar werden?
   Information selbst – oder Einordnung, Übersetzung und Entscheidungsqualität?
3. Welche systematischen Kontaktpunkte besitzen wir nach der Montage?
   Nicht vier Wochen später, sondern nach zwei, fünf oder zehn Jahren?

Diese Fragen wirken zunächst operativ. Im Kern sind sie jedoch strategisch. Denn bei langlebigen Produkten ist Customer Journey nicht nur die Beschreibung eines Marketing-Funnels. Sie ist die Architektur einer Kundenbeziehung. Die zentrale Frage für die Küchenbranche lautet deshalb künftig möglicherweise nicht mehr ausschließlich:

Wie gewinnen wir den nächsten Auftrag?

Sondern:

Wie schaffen wir über den gesamten Lebenszyklus einer Küche immer wieder relevante Mehrwerte für den Kunden?

Wer Customer Journey so betrachtet, verlässt den Funnel. Und beginnt, in Kundenbeziehungen zu denken. Sie möchten Ihre Customer Journey neu denken und langfristige Kundenbeziehungen gezielt entwickeln? Sprechen Sie mit uns.